効果的な広告の５つのパターンとは？世界中の消費者が選んだ広告から学ぶ、広告効果を上げるための秘訣
カンター・クリエイティブ・エフェクティブネス・アワードにて、2020年世界で最も効果的だった広告とその理由が明らかになりました。
Daren Poole
クリエイティブドメイン シニアディレクター
※本記事は当社グローバルの2021年4月のコラムが基になっています。
Kantarは、優れたクリエイティブコンテンツ、そして、それがブランドやマーケティングの目標達成のために活用されることが、大切だと考えています。毎年、私たちは世界中のクライアントのために、独自に検証されたソリューションであるLinkを使って10,000以上の広告をテストしています。毎年、私たちは受賞した広告や成功のための要素について、より多くのラーニングを蓄積しています。
カンター・クリエイティブ・エフェクティブネス・アワードは、世界中のテレビ広告やデジタル広告の中から、消費者が評価した最も優れた広告を表彰するものです。この賞は、短期的には売上を促進し、長期的には利益をもたらす、優れた広告を表彰します。すべての広告がその両方を求めているわけではありませんが、カンターのアプローチは評価のためのフレームワークを提供し、単にセールスを上げるだけでなく、ブランドを構築するためのクリエイティブの力を評価しています。
【例外的な年】
2020年は他に類を見ない年でしたが、我々の調査によると、人々はパンデミックの中でも広告が継続的に行われることを望んでいたことが分かりました。COVIDに関するニュースに常にさらされる中で、人々は広告を見ることで変わらない日常を感じることができたからです。 さらに、彼らはほとんどの場合パンデミック以前と同じようにコンテンツを消費していました。そのため、クリエイティブ投資が低迷する中、決意を固めてブランドに投資した広告主の勇気は報われたのです。
【2020年最もクリエイティブで効果的だった広告】
昨年は、クリエイティブで効果的な素晴らしい広告がいくつかありました。受賞者は、さまざまなブランド、カテゴリー、国から選ばれており、そのクリエイティブにはさまざまな手法が用いられています。共通しているのは、卓越したクリエイティブへのこだわりと、作品が意図したとおりに機能することを重視していることです。
ハイネケンの「Cheers to all」は、2020年、世界で最もクリエイティブに効果的な広告であると消費者に評価されました。この広告でハイネケンは、ジェンダーに関連した飲み物のステレオタイプを、説教じみたひとりよがりなものではなく、軽妙に取り上げており、そのために視聴者に非常に好評でした。
2020年に世界中で発表されたトップ20にランクインした消費者向けの広告をご覧ください。受賞者の皆様、おめでとうございます。
| ブランド | 国 | スポット | 広告代理店 | |
| 1 | Heineken | アメリカ | Cheers to all | Publicis |
| 2 | Bosch | ドイツ | Atino | C3 Creative Code and Content (Stuttgart ) |
| 3 | Burger King | フランス | Consignes 2 Sécurity – The Retour | Buzzman |
| 4 | SheaMoisture | アメリカ | It Comes Naturally | BBDO New York and JOY Collective |
| 5 | Samsung | アメリカ | Make their year, with Galaxy Buds Live | R/GA |
| 6 | Milka | フランス | And a lot of Milka | DAVID Madrid |
| 7 | アメリカ | Find your Scene | Google Brand Studio | |
| 8 | TENA | イギリス | TENA Silhouette Washable Underwear (I will wear what I want) | AMV BBDO, London |
| 9 | TD | カナダ | Keeping your business moving forward | Leo Burnett |
| 10 | Adrenaline Rush | ロシア | More | KAPIBARA |
| 11 | YouTube Kids | アメリカ | YouTube Kids Brand Anthem Film | Droga5 |
| 12 | Avocados from Mexico | アメリカ | Avocados From Mexico Shopping Network* | Energy BBDO Chicago |
| 13 | Gatorade | チリ | Gatorade GOAT CAMP | TBWA / Chiat de Los Ángeles |
| 14 | Toyota Corolla | カナダ | Vente Étiquettes Rouges | The Showroom |
| 15 | Kozel | スロバキア | Pimp my goat | Armada |
| 16 | Nissan Sentra | アメリカ | Joy Ride | NissanUnited |
| 17 | Panadol Actifast | マレーシア | Delivery Rider Malaysia | Grey Group Singapore |
| 18 | EBay Australia | オーストラリア | The Fast and the Furious | Che Proximity Australia |
| 19 | Siemens Home Appliances | トルコ | Ankastre | MullenLowe Istanbul |
| 20 | Hershey’s Kisses | アメリカ | Bells to Blossoms | mcgarrybowen |
【広告効果の高いCMの5つのパターン】
クリエイティブで効果的な広告を実現するための万能な解決策はありませんが、短期的にも長期的にも広告がブランドに貢献することを確実にするために、受賞者が実践している5つのパターンを見つけました。これらは、すべての広告主が参考に出来るガイドラインです。
- 個性的であること
膨大な数の広告がある中で、注目され、記憶される特徴を作りましょう。あなたの広告は、そのカテゴリーの中で競うだけではありません。世界を相手に注目を集めようとしているのです。最低でもカテゴリーの中で、そして理想的には他のどの広告よりも目立つことが重要です。
- 広告とブランドを紐づけること
広告で獲得した注目がブランドの装いで記憶に残るようにする。ブランドキューを正しく使う。これらの基本的なルールを忘れている企業が意外と多いのです。
- カテゴリーにとって意義のある特色を打ち出すこと（意義性のある差別性）
市場シェアを拡大し、プレミアム価格を維持するためには、消費者の機能的、情緒的、社会的なニーズを満たし、かつ競合他社と比較して独自性を示す必要があります。
- 感情を揺さぶる
視聴者に何かを感じてもらうことで、広告は物理的にも心理的にもスキップされずらくなり、エンゲージメントを獲得できます。また、ブランドの感情的な連想にも良い影響を与えます。
- 消費者との対話
成功しているマーケターは、クリエイティブ制作に近づきすぎると視野が狭くなることを知っているので、クリエイティブの開発段階で視聴者のフィードバックに耳を傾けています。
【レシピを正しく理解する】
優れたパターンだけでなく、2020年の受賞者が効果的に使用した多くのクリエイティブな工夫や題材にも注目しました。ダイバーシティ（多様性）やジェンダーの固定観念に挑戦する広告（先進的な広告はROIを向上させることがわかっています）、有名人をクリエイティブに活用する広告、困難な時期にユーモアを発揮する広告など、さまざまな広告があります。
５つのパターン、入賞広告のストラテジーの詳細などについては、フルバージョンのレポートをダウンロードしご確認ください。入賞した広告は、レポート内のリンクからでもご覧いただけます。
LINKソリューションについて
カンターのLinkソリューションは、独自に検証され、215,000回以上使用されている、世界で最も信頼されている広告テストソリューションです。このソリューションは、ROIを最大化するための広告の最適化を導く予測・診断手段を提供します。Kantar Marketplaceで提供されているため、わずか6時間で自信を持って広告をテストすることができます。
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