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MARKET RESEARCH IN KANTAR

市場調査を軸に、多岐に広がるカンターの仕事

皆さんは、カンターが提供しているキャリアの幅や種類の多さにきっと驚かれると思います。世界最大手の広告代理店グループであるWPPの一員として、私たちは世界の主要なブランドに対して示唆に富んだ市場調査やマーケティング・ソリューションを提供しています。私たちの仕事はリサーチ・データの収集・分析に留まらず、「新しい価値情報(インサイト)」を導き、クライアントの意思決定とその後の戦略考案に貢献することを使命としています。

カンター・ジャパンでは、ひとりひとりがクライアントとマーケットに対する誠実な想いを持つこと、マーケットを動かすための熱いパッションおよび客観的な視点を持つことが不可欠だと考えており、そうした共通の思想と能力を持ち合わせた多様な人材こそが私たちの真の強みだと思っています。


OUR BRAND MANAGEMENT

カンター・ジャパンのブランドマネジメント

私たち「カンター・ジャパン」の主な業務内容は、クライアントの課題を聞き、その課題解決を支援するような「リサーチ(市場調査)」を企画。そのリサーチから導きだした「インサイト」と共に「結論」をまとめ、クライアントの「意思決定をサポート」することです。

インサイトとは、(ある課題に対して)クライアントや消費者自身も認識していなかった「核心的発見・思いも寄らなかった気づき」のこと。その知識を活用することで、クライアントの競合優位性を確立し、製品・サービスだけではなく、「ブランド」というソフトパワーの価値を最大化することに取り組みます。

カンター・ジャパンは、クライアントの「ビジネス機会の評価」から「製品・ブランド戦略の立案」、および「マーケティング施策実行・支援」に至るまで幅広い業務に携わっています。導き出した「インサイト」は、この様なブランドや製品・サービスのライフサイクル全てのステージにおいて、クライアントの様々な意思決定に活用されます。

日本企業は強い技術に裏打ちされたモノづくりの面は比較的強く、製品のライフサイクルマネージメントはできている企業が多い半面、ブランド価値のライフサイクルマネージメントも同時にうまく回せている企業は未だ多くはありません。近年、製品差別化がますます難しくなり、多くのマーケットでビジネスを展開する場合どのようにブランドを強化していくのか、どのように各マーケットでマネージメントをしていくのかという点は、より重要視されるようになりました。

いまグローバルで勝ち抜いているクライアント、特に世界中のマーケットで戦うことのできる強いブランド力を持っているクライアントは、常にこの2つのライフサイクルをまわす仕組みがあるため、自社の製品やブランドを強化することができています。私たちは、この両輪をまわすことこそ、企業やブランドの価値を高める近道であると考えています。

「製品/サービスのPDCA」とは、ターゲットとする消費者のインサイトから、製品アイデア、コンセプト、パッケージ、製品を作り、それが上市された後、消費者からのフィードバックを受けて、製品改良を行う、というサイクルで、カンター・ジャパンが提供できるインサイト発掘、コンセプト評価、価格調査、上市前需要予測など多彩なソリューションがこれに役立ちます。

さらに、私たちは、「ブランドのPDCA」をまわすために、ターゲット消費者のインサイトから、コミュニケーション開発とその評価、広告評価、上市後のメディア配分の最適化、ブランドのエクイティ測定などのブランドを強化するソリューションを使ってブランド価値の向上を図ります。


PROJECT CASE

カンター・ジャパンが携わったプロジェクトケースを、一部ご紹介いたします。

CASE I : Target Consumer Understanding
ターゲット顧客の理解

最近クライアントの製品が売れなくなった…よく調べてみると「若者層」を取り込めていない。なぜだろう?そこで、我々は、クライアントがターゲットとする消費者を呼んで「インタビュー」を企画・実施します。

  • 要件:A社 「日本では若者のビール離れが起きている。どうやったら若者にビールが売れるのか、その戦略を立てるために、まずはターゲットを理解したい」
  • 調査対象者:流行に敏感で、友達と出かけることが好きな20代男子
  • 調査内容:ターゲットのライフスタイル、ニーズ、価値観を理解するための調査
  • 調査方法:デプスインタビュー、またはエスノグラフィ調査(Home Visit/Accompanied )

インタビューの流れの組み立て・質問の仕方を工夫する事で通常は表層化しない「心の動き」を明らかにして、消費者のニーズや価値観を浮き彫りにしていきます。(我々の腕の見せ所です!)このリサーチの結論/インサイトをベースに、クライアントは「製品開発・マーケティング・コミュニケーション戦略」を立てていきます。

CASE II : Product Test
海外マーケット向けの製品テスト

日本のクライアントが海外へ進出する際に「よく頭を悩ませる」のが製品やサービスが「現地でどの様に評価されるのか」ということ。

我々「カンター・ジャパン」は、カンターの「現地グループ会社のスタッフ」と連携して様々な調査を企画・実施します。(海外でも日本の様に円滑にプロジェクトを進めることがポイント!)

  • 要件: B社「BRICSで自社の食器用洗剤を売りたい。すでに市場の理解や製品コンセプトはできているので、実際に開発中の製品を使ってもらって受容性を測り、改善点を探りたい。」
  • 調査対象者: BRICSの中間層・富裕層の主婦で、「日用品は質の高いものを使いたい」という意識がある人
  • 調査内容:製品を実際に使用してもらい、利用後の評価や改善点や購入意向を探る調査
  • 調査方法:Home Use Test / Home Visit

現地の消費者に実際に製品を使ってもらい「生の声」を集め、さらに、お宅を訪問して実際に使用しているところ観察することで日本では分からなかった「消費者の声(背景にある価値観・日本との違い)」が明確になります。(これが…インサイトです!)
このリサーチの結論・インサイトから、クライアントは製品の改善点を洗い出すことができ、海外市場へ参入する為に新たな一歩を踏みだします。

CASE III : Advertisement Test
広告施策の事前評価

限られた15秒という時間の中で、クライアントが伝えたいメッセージが最も伝わるのはどのコマーシャル案か?広告代理店が作った案で良いのか、それとも新たに撮影・作り直さなくてはならないのか?クライアントは常に難しい決断を迫られています。

  • 要件: C社 「チョコレートの新製品発売に向けて、認知獲得を重視したテレビCMを開発中。コマーシャル案は5案あるが、どの案が最も パフォーマンスがよいのか知りたい。」
  • 調査対象者: 月に1回以上、板チョコを自分で買って食べている20-59歳の男女
  • 調査内容:TVCMの放映前に、十分な認知、購入意向を獲得できるのかを探る調査

そこで我々は、「広告調査」を企画・実施します。クライアントがターゲットとする消費者に実際にコマーシャル案を見てもらい、「製品の購入/サービスを使いたくなる気持ちが高まるか」はもちろんのこと、コマーシャルの「どのシーンで」自身の興味度が高まったのか(興味曲線テスト)を記録して具体的な改善ポイントも提示していきます。

さらに、今まで行った広告調査の結果を基準に使い、実際にオンエアされた場合に「他の広告に埋もれてしまわないか」も確認。このリサーチで客観的に広告案を検証することで、クライアントはベストな判断ができ、(安心して)コマーシャルの「改良版」をオンエアする日を迎えることができます。