AdReaction

AdReaction 2019

Kantarが行っている 「AdReaction」調査は、人々がどのように広告を知覚しているか、消費者の広告に対する反応を調査・分析するための消費者調査です。「AdReaction」レポートは、無料で公開しております。
私たちが目指すのは、ジェンダー平等を正しく理解することで、多くのブランドの成長をサポートすることです。

AdReaction: 背景と目的

最新のアド・リアクションレポート「AdReaction: Getting Gender Right」は、ブランドや企業の広告クリエイティブにおけるジェンダーの描写がもたらす効果をテーマにしています。解決しなければならない世の中の問題の一つ、ジェンダー問題はいま、世界中のさまざまな分野で再び議論されているデリケートな問題です。マーケティング業界においても、ジェンダーにまつわる固定観念の根絶を模索するために、アンステレオタイプ・アライアンスやジェンダー平等指数などの取り組みが、近年注目を浴びています。ジェンダーは2つだけではなく多様であるということは、今では広く受け入れられています。したがって、この業界においても変わる必要があることを、私たちは今まで以上に意識しなければなりません。 本調査レポートの分析には、2018年実施の約4万人の消費者を対象にした広告に対する視聴態度調査のデータに、 Link™ (リンク) の広告データベースにある3万件の広告テスト、世界のマーケター450人によるアンケート調査、約9600のグローバル・ブランドのブランド・エクイティ(ブランドの付加価値や資産価値)などのデータも含み、深く考察しています。

ターゲティングとメディアの効果に関する調査結果

  • BrandZ (ブランジー)のBrand Valueで見ると、ブランド価値の平均額はターゲティングにおいて男女のバランスがとれているブランドが最も高く、206億ドルとなった。(女性に偏ったブランドは161億ドル、男性に偏ったブランドは115億ドル)
  • このような男女のバランスがとれているブランドの数は、グローバル・ブランド全体の33%にすぎない。
  • メディア効果の点では、特にネット広告は女性消費者に対して効果を失いつつある。2018年の調査では、ネット広告によるブランドインパクトの感じ方は女性は男性よりも28%低く、ネット広告に強い自分との関連性を感じている女性の数も男性より少ない。
  • 女性は短編のネット動画を好む傾向が強く、視聴をコントロールできないようなスキップ不可の広告をひどく嫌う。
  • 女性の間では有料広告以外に、その商品の販売実績情報や口コミのほうがインパクトの強いタッチポイントとなることが多い。

広告クリエイティブに関する調査結果

  • 広告に女性と男性の両方が使われているとき、男性のほうが女性よりも目立っている可能性が高い。
  • 広告の中で表現される男女像は依然として固定観念に縛られており、ほとんどの広告が女性を「感じのいい」または「思いやりのある」イメージとして表現しており、「威厳のある」イメージなどの描写は6%にとどまった。
  • 「威厳のある」女性像を描いた広告は、他の広告よりもいくつかの点で優れていた。 威厳のある女性像の描写は、広告の信頼性と説得力という点で大きく高まり、短期的な売り上げ向上につながると言える。
  • 広告業界全体で、女性主体の優れた広告クリエイティブには苦戦している。 女性のみを登場させた広告は、男性のみの広告に比べ、全体的にインパクトが弱く、広告を見た人が誇らしい気分になったり、広告からの刺激や興奮を受ける可能性は低かった。
  • ジェンダーに基づいた広告クリエイティブは、従来考えられていたほどその必要性は高くない。広告に対する反応を総合的にみても、男女間の差が確認できるわけではない。 良い広告というのは通常、誰に対しても効果的であり、悪い広告は誰に対しても効果がない。意図してジェンダーの描写を狙う必要はないと言える。
  • 女性は若干ではあるが、日常生活のひとコマだったり、子どもや有名な音楽を使った広告を好む傾向がある。それ以外に、男性または女性消費者のどちらかを確実に捉える広告クリエイティブの要素はほとんどなかった。
  • ユーモアは、男女ともに、他のどの広告特性よりも、広告の受容性を向上させるので、ユーモアは広告においても効果的だと言える。とはいえ、女性のみを使ったコメディ広告は、男性のみを使ったコメディ広告の半分以下である。

AdReaction History

過去のアーカイブ

AdReaction 2018:
The Art of Integration

デジタル環境の進展でメディアの断片化が進み、 消費者が広告を目にする機会は増加しています。それと同時に広告主はチャネルやフォーマットの選択肢が増えましたが、データに基づく選定や、チャネルを横断してブランドの一貫性を維持することが新たな課題となっています。2018年度版のAdReactionでは、このメディアの断片化という大きな課題に挑むと共に、「Art of Integration」という機会に焦点を当てます。詳しく

AdReaction 2017:
Gen X, Y and Z

AdReaction 2017では、世代を横断的に見た時にどのように対応していけば広告は受け入れてもらえるのか、そしていつ・どこでそれぞれの世代は肯定的な反応を示すのかが詳しく書かれています。又、マーケターに向けた広告回避に打ち勝つ戦略法や世代に応じたクリエイティブに関する実践的なアドバイスも含まれています。詳しく

AdReaction 2016:
デジタル世界における動画クリエイティブ

AdReaction 2016では、動画に焦点を置き、日本人がまだまだテレビを中心に動画を消費しているものの、デジタルでの消費も増えてきていること、そして、デジタル動画広告はテレビ広告に比べると否定的に受け止められていることを明らかにしました。また、そんな状況の中でもなぜ今後デジタルやモバイルに適応していかないといけないのか、どのように適応していくべきなのかについて提言を行いました。
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