AdReaction 2016: デジタル世界における動画クリエイティブ


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はじめに

AdReactionは、2001年から毎年実施されている調査です。デジタルフォーマットをはじめ、さまざまな広告が登場する昨今において、 消費者がどのようにそれを知覚しているかのインサイトを得るために行われています。

今年のAdReactionは、”Video Creative in a Digital World”をテーマに、以下のようなマーケターが持つ疑問にお答えしています。

  • 動画の見られ方は端末(スクリーン)によってどのように違うのか。—どれくらいの時間見られているのか。
  • 消費者の動画広告に対する考え方はスクリーンによってどのように異なるのか 。
  • 消費者にスキップされない動画広告は 、どのようにしたら作ることが出来るのだろうか。

Findings from AdReaction

  1. 海外に比べて日本はテレビでの動画消費が根強いが、デジタルでの動画消費は全体の1/3を占めるほど増えており、 今後は、さらに変化していく動画メディア別消費時間に応じて、メディア予算の配分も調整していく必要が出てくるだろう。
  2. 日本の消費者は、テレビ広告に比べるとデジタルで流れる動画広告を好感していない。 デジタルでの動画広告がより受容されるためには、「広告を見るか見ないか選択できる」と視聴者に認識されることが重要である。
  3. ただ、消費者に見るか見ないかの選択をゆだねてしまうと、テレビ広告としてどんなに優れているクリエイティヴであっても、 デジタル環境では大半の人が、広告の途中で見るのをやめてしまう。
  4. そのため、消費者が「デジタル環境でスキップしない動画広告」として挙げた上位3要素(以下)を活用してほしい。
    • • 自分が関心を持っているカテゴリの広告である(ターゲティング)
    • • 自分が関心を持っている人やキャラクターが出てくる(クリエイティブ)
    • • はじめの数秒で引き込まれる何かがある広告である(クリエイティブ)
  5. また、動画をより長く見てもらうために動画の序盤で注意を集めたり、少ししか見られないことを前提として 序盤にブランドとメッセージを伝えたり、といったデジタル環境に最適なクリエイティヴを探求する必要がある。

動画のクリエイティブを成功させ、ブランド効果を最大限にするための検討事項

I 広告のリーチ

  •  テレビ: 今も主流の広告媒体である。
  • テレビ以外:マルチスクリーンユーザーの視聴時間の3分の1は、オンラインビデオ(特にモバイルビデオ)であるため、これに向けてメディア支出の調整を始めるべきである。
  • ターゲティングの重要性:関心やブランドに基づいたターゲティングにより動画の内容に大きな効果が生まれ、肯定的に受け入れられる。

II 広告受容性

  • スキップの可能性:ネットの広告は特に嫌われるため、動画広告を受け入れてもらう努力をしなければならない。
  • コントロールの活用:報酬やコントロール(スキップ可やクリック再生する)動画のフォーマットが強く好まれるため可能であれば利用する。

III クリエイティブ力

  •  スキップされることを前提に:スキップ可能なフォーマットは、注目に値するクリエイティブな課題。 序盤が大事。
  •  適応させる: 製作段階の初めにデジタルの検討を行う。どのような素晴らしい広告もフォーマットの種類に応じて最適化できる。

 

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