COVID-19パンデミック後の将来に備えるため、アジア太平洋地域のブランドが今とるべき行動とは

2020.04.15 広報室

COVID-19のパンデミックによってもたらされた不確実性は、意思決定を迅速に行うことがいかに重要であるかを強調しています。この状況は人々の生活を変え、経済への影響はすでにアジア太平洋地域のさまざまなセクターで感じられており、マーケティング担当者にとって、多くの課題をもたらすことが確実な状況となっています。

本記事では、4月9日の APACウェビナー「新型コロナウイルス感染が今後、アジアの消費者の行動にどのような影響を与えるのか」で解説された内容の一部をご紹介していきます。

今、なぜブランド価値を高めるべきなのでしょうか?

カンターは過去14年間にわたり、世界の様々なブランドの価値を、消費者調査に基づいて測定されたブランド資産と企業の財務実績・業績分析を組み合わせて算出してきました。

この世界最大のブランド資産データベースであるカンターのブランドZ調査によると、強いブランドを持つ企業の株価は、2008年のリーマンショックの様な危機的状態からもより早く回復し、最終的にはどの株価インデックス値よりも高い値がつきました。

では、いま広告の出稿を見送るべきでしょうか?

答えは「いいえ」です。当社のブランド・ガイダンスのデータベースを見ても、広告を停止すれば、ブランドは確実に脆弱になるという結果が出ています。

では、今回の新型コロナ危機で、広告削減や広告停止はどういう結果につながるのか、ビールブランドでのシミュレーション事例をご紹介しましょう。

下図では、危機の間に100%広告を止めてしまった場合、長期的にセールスは13%減少しています。これは、ウイルスの影響が収束し、市場が回復に向かったとしても、なかなか簡単に取り返せない値です。

50%広告投資を削減した場合は、セールスはわずかの1%の減少にとどまっています。

TBCA(トータルコミュニケーション認知)は、ブランドエクイティ構成要素のうち想起性に関連する指標であり、短期的なセールスに関連する指標

どうしても広告投資を一時的に控えるのであれば、50%程度まで。そして、控える期間は可能な限り最短に留めるべきでしょう。

このような状況下でも、消費者は広告を楽しんでいます。

カンターは、広告評価ツール「Link(リンク)」を使って20万件もの広告キャンペーンを評価してきました。その主要ベンチマーク指標のひとつ(Enjoyment =どの程度広告を楽しんだか)を見ると、この困難な状況においても「消費者は広告を受け入れ楽しんでいる」ことが分かります。また、消費者の92%が今までと同じく「広告を見たい」と思っていると回答しています。

つまりブランドが今までと同じく質の高いコンテンツを提供すれば、消費者は快く受け入れてくれるのです。

では、予算削減が免れない中、いま何ができるのでしょうか?

学校など教育機関の閉鎖や、企業のテレワーク推進の影響により、世界中で消費者のテレビを見る時間が増えています。今、テレビ広告を流すのであれば、その内容やメッセージの伝え方が最適なものになっているかは確認しましょう。

そのためには、新型コロナウイルス感染に対して直接言及はせず、消費者を楽しませるコンテンツを作りましょう。適切で適度なユーモアは問題ありません。​また、少し古いと感じられるかもしれませんが、国境や文化の違いを問わず、人類皆が共有する価値観(家族・愛)などのテーマも同様に機能します。


IKEA Making Home Count (TBWA Singapore):
社員が自宅で動画撮影したものをまとめテレビコマーシャルとして放映。
家での「家族との時間を大切に過ごそう」というメッセージ。

さらに、テレビとの相性が良いデジタルメディアを活用することで、常に消費者と繋がることも重要です。コンテンツもデジタルメディア向けに修正しましょう。クリエイティブをプラットフォームごとにカスタマイズすることで、メディア間で統合されているよりも、ROIが57%も向上する、というデータがあります。

今やるべきは、広告評価の効率化

カンターでは、時間をかけず、費用効率の高い調査が可能なオンデマンドプラットフォームであるカンター・マーケットプレイスを介して、「Link(リンク)広告調査」の実施が可能です。世界で検証済み・確立された調査インサイトを、最短12時間からご提供可能です。プラットフォームについて詳しくは下記ボタンにお進みください。

また、対面式のフィールドワークの実施が難しい今、カンターではオンラインでの調査手法の特徴をフルに活用し、定性・定量調査ともにこれまでどおり実施しております。不確定要素が多い現状において、今までのアプローチにとらわれず「確実にビジネス上の答えを導くこと」に重点を置いて、皆さまをサポートいたします。カンターの提案するオンライン調査最新手法は以下の記事をご覧ください。


カンターは、3月14日より、世界30か国以上の国を対象に、「新型コロナウイルス(COVID-19)バロメーター調査」 を開始しております。本調査は、隔週で4月末まで実施予定で、私たちのクライアントである企業やブランドが、世界中の消費者の行動や態度の変化をすばやく理解し、適切な対応を行うためのバロメーターとなるデータのご提供を開始しております。

日本でのバロメーター調査は、3月27日週より、隔週で3回の実施を予定しており、初回のレポートは、無料提供させていただきます。2回目(4月10-13日実施)と3回目(4月24-29日実施)については有料となります

各Waveの結果を読み解くにあたって、各Wave間での国内の報道や生活変化のきっかけを理解しておくことは非常に重要ですので、以下に記載させていただきます。

•初回 3/27-30実施調査:  オリンピック延期発表後、小池知事がテレワークと休日外出自粛を呼びかけた直後での調査結果

•2回目 4/10-13実施調査 :  政府が緊急事態宣言を出し、感染者が急増を経た段階での調査結果

•3回目 4/24-29実施調査  :  休校措置から2カ月、テレワークや外出自粛の環境に慣れてきた段階での調査結果

国内外に問わず、本調査のデータ、レポートをご希望の場合は、カンター・ジャパンまでお問合せください。こちら

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