KANTAR MILLWARD BROWN

デジタル広告の視聴態度調査「AdReaction」日本レポート公開! マルチチャネルキャンペーンのブランド効果を最大化する方法 

2018年2月23日 広報室

「AdReaction」(アド・リアクション) 日本レポート公開

Kantar Japanは、「AdReaction: The Art of Integration」の日本語版ローカルレポートを公開いたします。Kantar Millward Brown(カンター・ミルウォード・ブラウン)の「AdReaction」調査は、日本を含む世界45カ国、14,000人以上の消費者調査で、レポート分析は8カ国における12のマルチチャネルキャンペーンクリエイティブ評価調査、223の直近キャンペーンに関するクロスメディア調査のメディア効果データベース、および、2017年9月に発表された広告主、代理店、メディア企業で活躍する300人のグローバルマーケターへのBtoB調査「Getting Media Right」の結果を組み合わせ、グローバルにおけるマルチチャネルキャンペーンの現状を考察しています。

ほとんどのマーケターは統合していると答えるも、消費者の目にはそうは映っていない

今や企業やブランドにとって、消費者との接点となるチャネルの種類は飛躍的に増えています。チャネルが増えたことでマーケターは消費者に向けて多岐にわたる新しいアプローチが可能となりますが、消費者が目にしたときに、そのキャンペーンがどのチャネルにおいても統合されたアイデアを伝えるものでなくては、広告効果は大きく損なわれてしまいます。最新の調査レポート「AdReaction: The Art of Integration」によると、マーケターが注力しているつもりのマルチチャネル戦略が、消費者視点では十分に統合されたものになっていないがために、キャンペーンの成功に悪影響が出ているということが明らかになりました。

日本の消費者が広告を目にする機会は増えるも、マーケターと消費者の見解には落差

本調査によると、日本で調査対象となった消費者の半数以上(53%)が、3年前と比べてより多くの場所で広告を目にするようになったと回答しています。チャネルの増加は、企業やブランドにとって、新しいアプローチの機会を提供してくれるもので、下図(図1)を見ると、マーケターたちのほとんど(APAC全域では94%)はマルチチャネル全体にわたって、自分たちは統合されたキャンペーンを展開できていると答えています。しかし、マーケターの回答に反し、消費者は自分たちが目にする広告キャンペーンが、マルチチャネル全体において統合されていると感じている人は、APACでは56%、さらに日本はその中でも最も低い35%でした。テレビ、屋外、デジタルなどの様々なチャネルで目にする広告キャンペーンが消費者視点で「統合されていない」と感じられている状況は、日本において特に顕著に表れています。

▼図1:広告キャンペーンに対する、マーケターと消費者のギャップ

実際にKantar Millward Brown(カンター・ミルウォード・ブラウン)がもつ、クロスメディア調査のメディア効果データベースにある世界のマルチチャネルキャンペーンの分析結果を見ると、効果測定されたすべてのキャンペーンのうち、十分に統合できているとみなされたキャンペーンは半数以下の46%でした。これは、マーケターたちの見解よりも消費者の見解の方が、より現実に近いものであったことを証明しています。

チャネル間のキャンペーンの統合は、キャンペーンの有効性を確実に高めます。実際にこの分析結果では、十分に統合され、かつカスタマイズされた広告キャンペーンは、統合されていないキャンペーンに比べて57%も効果が高いことが明らかになりました(図2)。これは、企業やブランドが広告キャンペーンに対して投じる予算から、より多くの効果を得るだけではなく、マーケターたちの活動効果を大幅に向上させる機会を意味しており、半数以上のキャンペーンではその機会が見逃されていることを示しています。

▼図2:キャンペーンタイプ別のキャンペーン効果

さらにチャネルごとにバラバラで非効果的な広告は、消費者を遠ざける危険性もあります。下図(図3)を見ると、日本では3年前と比べて目にする広告が増えていると感じている消費者の方が多く、46%の消費者は広告に対して押しつけがましいと感じており、広告は以前よりもさらに煩わしい存在になっています。半数近くの人々が広告をネガティブに捉えているという事実は、今日のマーケターたちに対する警告と考えるべきかもしれません。

▼図3:日本の消費者の3年前と比較した広告に対する意見

Kantar Millward Brown/Global Brand Director of Media&DigitalのDuncan Southgateのコメント:

「マーケターは、消費者に最適な広告フォーマットとチャネルを活用しようと最大限の努力をしているものの、消費者はあらゆる角度から広告に圧倒されていると感じており、本日公開のAdReaction調査のデータでは、この“マーケターと消費者が感じているキャンペーンの成功における認識の違い”を明らかにしています。 さらに、本レポートは、マーケティング担当者が複数のチャネル間でのキャンペーン統合を最適化し、キャンペーンを成功に導くための重要なクリエイティブ要素を特定するための指針を示すものとなっています。」

Kantar Japan/Head of Media&Digitalの関井利光によるコメント:

「今回の日本の調査データで特徴的だったのは、日本の広告キャンペーンがチャネル全体で統合されていると感じている消費者が顕著に少ないという点です。 詳細を見ると、特にオフライン広告とオンライン広告が統合されていないと消費者は答えています。これは、日本でのブランドリフト調査の浸透が他国に比べて遅かったことからも、クリックやエンゲージメントなどの行動を基準として自動最適化する使い慣れたデジタルマーケティングの運用スタイルをコミュニケーション領域にも適用し、それに頼りすぎていることに起因しているのではないかと考えています。そのデジタル広告を通じてブランドは消費者にどのような印象を残すのか、その姿は他のチャネルで見るブランドと一貫しているのかといったことは、行動だけを追っても見えてきません。オフライン・オンラインの垣根なく、マーケターは統合キャンペーンの各チャネルでブランドが消費者にどう映り、体験されるのかを想像しなければいけません。また、それをサポートするインサイトや検証がこれまで以上に重要になっていると思います。キャンペーンを統合することが大事であることは、これまで私たちが日本で行ったクロスメディア調査で得た知見とも合致しています。実際、メディア横断で統合されたアイデアを持ちつつも、各メディアの特長が活かせるようにクリエイティブを最適化しているキャンペーンは、総じてパフォーマンスが良いのです。 『アイデアで統合すること』と『チャネルごとにカスタマイズすること』というのは対峙しているように思われるかもしれませんが、今回のAdReactionレポートの本編は、それらをどのように共存させるかを明確に伝える内容になっていると思います。」

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過去の「AdReaction」調査について

AdReaction 2017について
AdReaction 2016について


調査概要

  • 【調査名称】『AdReaction』(アド・リアクション調査)
  • AdReaction 2017ww.kantar.jp/solutions/millward-brown/adreaction/adreaction2017″>>【調査実施会社】カンター・ミルウォード・ブラウン
  • 【調査方法】スマートフォン、もしくはタブレットによるグローバル消費者調査
  • 【調査時期】2017年8月~11月
  • 【調査対象】6歳から65歳のマルチスクリーンユーザー。マルチスクリーンユーザーとは、テレビを所有(又は使用)し、かつスマートフォン又はタブレットを所有(又は使用)している人。(サンプル数は少なくとも一か国300人以上)
  • 【対象者数】約14,500名(45ヵ国)
  • 【調査国】
    アルゼンチン、オーストラリア、ベルギー、ブラジル、カナダ(英語とフランス語で)、チリ、中国、コロンビア、クロアチア、チェコ共和国、エジプト、フランス、ドイツ、ギリシャ、香港、ハンガリー、インド、インドネシア、イスラエル、イタリア、日本、サウジアラビア王国、韓国、マレーシア、メキシコ、オランダ、ニュージーランド、ナイジェリア、ペルー、フィリピン、ポーランド、ルーマニア、ロシア、シンガポール、スロバキア、南アフリカ、スペイン、スイス、台湾、タイ、トルコ、イギリス、アメリカ、ベトナム
  • ※本文を引用される場合は、出典が「カンター・ジャパン」であることを明記してください。

本リリースに関するお問い合わせ先

株式会社カンター・ジャパン
広報 E-mail:Marketing@kantar.co.jp


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