KANTAR MILLWARD BROWN

デジタル広告の視聴態度調査「AdReaction」最新グローバルレポート公開! 2018年マーケティング最優先課題は、マルチチャネルキャンペーンの統合 

2018年1月17日 広報室

カンター・ジャパンは、人々がどのように広告、特にデジタル広告を知覚しているか、消費者の広告に対する見方を調査・分析した「AdReaction(アド・リアクション)」の最新版調査レポートを公開いたします。Kantar Millward Brown(カンター・ミルウォード・ブラウン)の「AdReaction」調査は、日本を含む世界45カ国、14,000人以上の消費者調査で、レポート分析は8カ国における12のマルチチャネルキャンペーンクリエイティブ評価調査、223の直近キャンペーンに関するクロスメディア調査のメディア効果データベース、および、2017年9月に発表された広告主、代理店、メディア企業で活躍する300人のグローバルマーケターへのBtoB調査「Getting Media Right」の結果を組み合わせ、グローバルにおけるマルチチャネルキャンペーンの現状を考察しています。

キャンペーンの断片化に陥らないための5Tips

調査レポートで明らかにされている重要な点は、消費者が広告に対してチャネルごとに異なる反応を示していること、特にデジタルメディア上で目にする広告に対する受容度が最も低いということです。つまり、2018年のマーケターの課題は、それぞれのキャンペーンをどのように統合させるかということがカギになるでしょう。ブランドは、どのチャネルでも一貫性があり、消費者に楽しんでもらえる体験を提供しなくてはなりません。そのための指針となる5つのTipsを「AdReaction(アド・リアクション)」最新版レポートでは公開しています。

1. Integration: より多くのキャンペーンキューを統合させる

チャネルごとのカスタマイズをしなくても、チャネル全体で統合されたキャンペーンは統合されていないキャンペーンに比べて31%も効果が高まります。(図1参照)
しかし、2015年から2017年のクロスメディア調査データベースで分析されたキャンペーンのうち、約4分の1は統合されていませんでした。消費者にキャンペーンの世界観を認識させるキューが、マルチチャネルでより多く統合されるほど、そのキャンペーンは効果的になります。より多くのキューがチャネル横断で使われるほど、効果的なのです。

消費者は同じロゴやスローガンといった、マルチチャネルを結びつける基礎的な要素を期待しています。さらに最もブランド効果を高める個別のキューは、一貫したキャラクターやパーソナリティであり、これらはキャンペーンを差別化させます。本レポートでは、あらゆるチャネル間での相乗効果だけでなく、特定チャネルの相乗効果が特に大きいことも明らかにしています。その最も効果的なチャネルの組み合わせとは、テレビとFacebook、およびテレビと屋外広告でした。

2. Idea: 強いキャンペーンアイデアが起点になる

アイデアはキャンペーンの最も重要な要素です。素晴らしいキャンペーンには、すべてのコンテンツを有機的に結びつける核となるアイデアが必要であり、そして、統合されたコンテンツはそのアイデアを消費者に想起させる必要があります。核となるアイデアを持つキャンペーンは、すべてのブランドのKPIにおいてパフォーマンスが高くなり(+64%)、特に消費者がブランドから連想されるイメージへの効果が高まります(+91%)。さらに個別チャネルのパフォーマンスもメディアシナジーによって高まります。

3. Creative: 各チャネルで使用するクリエイティブ全ての質を高める

マルチチャネルでのクリエイティブ評価調査結果によると、キャンペーン全体のパフォーマンスは、あるチャネルで突き抜けてパフォーマンスが良いクリエイティブを持っていることよりも、各チャネルで平均的にパフォーマンスの良いクリエイティブを持っていることが大きな影響を与えることが分かっています。つまり、メディア投資が極端に1つのクリエイティブに偏っている場合を除いて、チャネルを問わず消費者に届けられるすべてのクリエイティブが重要であり、隙のないコンテンツにしていくことが全体の成功につながるのです。例えば、残予算で組まれたデジタル広告は、相対的に少ない投資額であっても効率的にターゲットにリーチすることできますが、この時のクリエイティブの質が悪ければ、効率的にリーチできてしまうことが逆に全体のパフォーマンスの足を引っ張ってしまうことになるのです。

4. Placement: 明確に役割を持っているチャネルにのみ投資を行う

マーケターはチャネルを賢く選択する必要があります。そのキャンペーンのなかで明確な役割を持ち、ターゲットとする人々に明らかにリーチするものだけを使用する必要があるのです。また、インパクトとコストの両面から、各々のチャネルがどのように機能しキャンペーンの成果に貢献するかを理解することも重要です。たとえば、オンライン広告はテレビによるリーチを効率的に補完し、ブランド認知から購入意向まで多くのブランド効果をもたらします。ただし、広告に対する消費者の態度は概ね、オンラインよりも従来型メディアであるテレビや屋外広告に対して好意的です。消費者にとって、オンラインで広告に追いかけられるネガティブな体験は、ポジティブな体験よりも記憶に残りやすいと言えます。

5. Customization: チャネルに応じてコンテンツをカスタマイズ

キャンペーンのアイデアによる統合とチャネル別のカスタマイズには、効果を最大化させるスイートスポットがあります。強く統合されたキャンペーンは、斬新かつ補完的なコンテンツを可能にするだけの柔軟性を持ちつつも、キャンペーンの核となる要素を緊密に結びつけることに精通していなければなりません。

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DOWNLOAD REPORT

←AdReaction Global Report(英文)はこちら。


■調査概要

  • 【調査名称】『AdReaction』(アド・リアクション調査)
  • 【調査実施会社】カンター・ミルウォード・ブラウン
  • 【調査方法】スマートフォン、もしくはタブレットによるグローバル消費者調査
  • 【調査時期】2017年8月~11月
  • 【調査対象】6歳から65歳のマルチスクリーンユーザー。マルチスクリーンユーザーとは、テレビを所有(又は使用)し、かつスマートフォン又はタブレットを所有(又は使用)している人。(サンプル数は少なくとも一か国300人以上)
  • 【対象者数】約14,500名(45ヵ国)
  • 【調査国】
    アルゼンチン、オーストラリア、ベルギー、ブラジル、カナダ(英語とフランス語で)、チリ、中国、コロンビア、クロアチア、チェコ共和国、エジプト、フランス、ドイツ、ギリシャ、香港、ハンガリー、インド、インドネシア、イスラエル、イタリア、日本、サウジアラビア王国、韓国、マレーシア、メキシコ、オランダ、ニュージーランド、ナイジェリア、ペルー、フィリピン、ポーランド、ルーマニア、ロシア、シンガポール、スロバキア、南アフリカ、スペイン、スイス、台湾、タイ、トルコ、イギリス、アメリカ、ベトナム※本文を引用される場合は、出典が「カンター・ジャパン」であることを明記してください。

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株式会社カンター・ジャパン
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