KANTARのCONNECT調査のグローバルメタ分析から、どのタッチポイントがブランドエクイティに有効なのか、その傾向が明らかになりました。タッチポイントのトレンドをモニタリングすることがブランド戦略に役立つ理由が示された結果です。
ブランド・エクイティ・シリーズの最近の記事では、メディア費用の配分を変えることで、キャンペーンのブランドエクイティ構築効果が2.6倍になることが明らかになりました。ますます複雑化するメディア環境の中で、最もインパクトのあるタッチポイントへの投資を確実に行うにはどうすればよいのでしょうか？
ここでは、Kantarのタッチポイントデータベース「Connect」の分析結果をもとに、ペイド、オウンド、アーンドの各タッチポイントに焦点を当て、ブランド構築への影響がどのように変化したかを見ていきます。全タッチポイントのうち20％がブランドインパクトの80％を占めており、どの消費者との対話をターゲットにすべきかを知ることは、ブランド戦略にとって不可欠です。
パンデミックでダイナミックに変化したメディア環境
世界中のマーケティング担当者が、パンデミックの最中やその後に変化する消費者行動やメディア消費の影響を理解しようと努力している一方で、メディア環境のダイナミックな変化は決して新しい現象ではありません。消費者の40のタッチポイントを対象とした最新の経年トレンド分析では、タッチポイントの重要性が過去数年間、世界的にも地域的にも、デジタルとオフラインの両方で進化していることが明らかになりました。
過去4年間で、広告市場はよりダイナミックになっています。すべてのタッチポイントがブランドエクイティに与える全体的な影響、つまりマーケティング活動の影響力は、16％から19％に増加しています。ペイドタッチポイントの影響力は拡大し（シェア28％から30％へ）、アーンド型タッチポイントの影響力は徐々に低下しています（46％から41％へ）。マーケターにとっては、消費者と直接コミュニケーションをとる機会が増えるという意味で、朗報といえるでしょう。
経年でのブランドエクイティへのタッチポイント効果のシェア(タッチポイント抜粋)
デジタルチャネルは、効果のシェアが36%から49%へと最も大きく伸びました。パンデミックによるオンライン行動の増加に加えて、デジタル広告費が世界的に増加し続けていることから、タッチポイントの影響度のシェアは今後も拡大していくと考えられます。
対照的に、オフラインのタッチポイントの影響は減少しています。テレビ広告、口コミ、店頭でのアクティベーションは、その体験の質が低下し、結果としてブランドエクイティへの効果が大幅に低下しました。新聞や雑誌などの印刷メディアによる効果は安定しており、OOH広告やスポンサーシップのシェアは伸びていますが、いずれも接点での体験の質は下がってきています。つまり、ブランドは従来通りタッチポイントへの投資を続けていますが、消費者のブランドパーセプションに対する効果は変化しており、投資対効果もまた変化しているのです。
モニタリングと軌道修正
継続的なデジタル化は、デジタルチャネルの効果的な使い方を理解しているブランドに競争力をもたらします。米国の金融機関のクライアントは、金融業界のタッチポイントの状況を毎年調査しています。その結果、デジタルタッチポイントの影響力が前年比で徐々に増加していることがわかりました。これまではテレビが常にリードしていましたが、2021年にはYouTube（広告とコンテンツ）がトップになりました。3位のテレビは、従来のオフラインペイドメディアの中では依然として最大の貢献をしていますが、体験の質という点では後塵を拝しています。ポッドキャストは、飛躍的に効果を伸ばしており、カテゴリーでのタッチポイント効果平均の約3倍の効果を持ち、上位5つのタッチポイントの1つになりました。
2019年の調査では、このカテゴリーにおけるデジタルメディアの重要性が明らかになりました。クライアントはその後、インパクトの弱いタッチポイントからデジタルのタッチポイントに予算を移し、2021年の調査では、ブランド構築にデジタルがいかに価値があるかを証明しました。教育プログラムやコミュニティ・ボランティアなどのタッチポイントは、現在ではインパクトが弱くなっているため、一貫して上昇傾向を示しているOOH、ソーシャル、ポッドキャストなど、よりインパクトのあるタッチポイントに費用をシフトするよう、クライアントにアドバイスしています。
国や業界を問わず、デジタルチャネルの重要性が増している一方で、この分析ではそれぞれの業界に特有の傾向があることも明らかになりました。ドイツのある自動車メーカーのクライアントは、主要市場におけるタッチポイントの状況を継続的にモニターしていますが、大規模な自動車関連の展示会の影響力が年々低下していることを確認し、消費者との接触機会が多いアジアを中心とした小規模な地域の展示会に投資をシフトすることを決定しました。その結果、同程度の予算で、より高いメンタルアベーラビリティ（各接点でのブランドの想起性の総和）とより大きなブランド効果を生み出すことに成功しました。
タッチポイントリーチの先にあるもの
ブランドのタッチポイントがもたらす影響を長期的にモニタリングする際には、リーチだけでなく、その先を見据えることが重要です。重要なのは、体験の質です。ヨーロッパのある飲料ブランドは、ホテル、レストラン、カフェ（HORECA）でのOOHやプロモーションに多額の投資をしていました。パンデミックの際、消費者は自宅待機を余儀なくされ、レストランやカフェ、バーが一時的に閉鎖されたため、ブランドインパクトが失われるのではないかと懸念しました。OOHとHORECAのリーチは予想通り大幅に減少しましたが、体験の質は例年に比べて向上しました。OOHとHORECAのリーチは予想通り大幅に減少しましたが、体験の質は例年よりも向上し、リーチの減少をほぼ補うことができました。パンデミックの影響で、屋外やレストラン、カフェで過ごす時間がより特別なイベントになったため、ブランドはその貴重な瞬間に消費者と関わる機会を増やすことができました。
パンデミックはデジタル化を加速させましたが、タッチポイントの状況は常にダイナミックであり、小規模でローカルなイベントであっても、市場によってはブランドのタッチポイントの重要性が大きく変化することがあります。新しい競合他社や競争力のあるキャンペーンは、市場の力学を変え、ブランドコミュニケーションの効果を変える可能性があります。
タッチポイントの状況を長期的にモニタリングすることは、タッチポイントがどのように変化しているかを理解し、課題と機会を特定して将来の投資につなげるために重要です。
世界中の14,500人以上の消費者と900人以上のマーケティング担当者から得たデータをもとに、「Media Reaction 2021」から得られた洞察をご紹介するウェビナーを実施します。録画版を視聴することも可能です。（英語での開催となります）
