インスピレーション

【 “このタッチポイントの効果は?”シリーズコラム】第1回 家族や友人からのおすすめ

2020年6月22日 広報室

家族や友人からの情報しか信頼できない 

皆さんは何か欲しいものを購入する際、どのような情報を参考にしていますか。テレビで流れているCMや、電車で眺めるトレインチャンネル、ブランドの公式ウェブサイト、親しい人との会話の中でなど、私たちは日々、様々なタッチポイントでブランドの情報を得ています。 

このような数あるブランドのタッチポイントの中で、最も信頼できるタッチポイントは「友人や家族からのおすすめ」であるということが、Kantarがグローバルで行った調査「Kantar DIMENSION study 2020 」で聴取された「ブランドやサービスに関して信頼している情報元」についての結果から明らかになりました。

口コミはブランドのパーセプション構築に効果的 

友人から新しい商品を教えてもらった時、比較サイトでレビューを読んで商品を比較した時、店員のおすすめで最終的に購入を決めた時など、“口コミ”は私たちの購買ジャーニー全体に関与しています。ブランドはペイドメディアでの広告キャンペーンでより広く消費者にリーチすることはできます。一方、口コミはリーチに関してはペイドメディアより弱いものの、信頼度では口コミの方が高く、ブランドについて会話をする=つまり会話によってブランド体験をすることでリーチあたり“どれくらいブランドへの態度が高まるか”という体験の「質」に強力な影響を与えます。Kantarが2015年から2019年の間にグローバルで実施した250のタッチポイント調査では、ブランドにとって“口コミ”は、テレビに次いで影響力が高いタッチポイントでしたが、これは上記の理由からだと考えられます。また、アジア、南米、アフリカなどの集団主義的な社会の消費者と同様に、女性の方が“口コミ”によく反応することも明らかになっています。 

さらに、広告を積極的にブロックしたり避けたりする人(例:広告が入らない有料版サービスへの加入やアドブロッカーの利用)や広告規制が強化されているカテゴリでは、特にデジタルメディアでの広告キャンペーンが届きづらく、家族や友人からのおすすめや紹介が情報源としてより重要になります。こういった広告にネガティブな層へのアプローチとしては、ニュース性があり共有したくなるようなコンテンツを展開したり、紹介する際にインセンティブを与えたりすることで、比較的広告キャンペーンに受容性のある層と広告にネガティブな層の交流を促進することも有効です。最終的にはこのブランド体験によって話題性が生まれ、他のタッチポイントでのブランド体験とも相乗効果が生まれやすくなります。 

アマゾンの創設者であり、現在CEOを務めているジェフ・ベゾスは今後のマーケティングについてこう語っています。 

「パワーバランスはだんだん消費者の方にシフトしており、企業からは離れていっています。以前は、企業は素晴らしいサービスを構築することに30%の時間を割き、それをアピールすることに残りの70%の時間を割いていました。今後は、それが逆転するでしょう。」 

実際、アマゾンは私たちの生活を大きく変えています。数えきれない消費者のレビューが、日々の購買選択でのミスマッチを減らしていることに貢献しています。もちろん、素晴らしい広告キャンペーンが私たちを笑顔にし、考えさせ、購入させるというのは間違いないですが、さまざまな広告がさまざまな場面で増えている現状においては、ますます友人や知人、インフルエンサーなどから共有される体験談が選択の決め手として影響力を増していくでしょう。そして、このような大きな動きの中では、コミュニケーションやブランド体験も、消費者がどのようにブランドについて会話しているのかを理解してデザインしていくことが重要になると思います。 

あなたが担当するブランドやカテゴリでは、どのようなことが話題になりやすいですか。ソーシャルメディアやレビューサイトであなたのブランドをおすすめしている人は、あなたのブランドのどんな要素をどんなモーメントで言及していますか。例えば、私たちが過去に行ったソーシャルリスニングの結果では、シャンプーのカテゴリでは「香り」が会話のきっかけの一つになっていました。すれ違った時の香りで、「どのシャンプーを使っているか」という会話のきっかけが生まれるからです。そのような会話のきっかけとなる体験や、おすすめする理由を理解し、コミュニケーションに取り入れることで、広告と会話を近づけていくことができるかもしれません。また、キットカットの「キット勝つ」やコカ・コーラの「ネームボトル」のように、会話が生まれやすくなるブランド体験を提供しているブランドもあり、このような事例からも学ぶことは多いと思います。 

ニューノーマルな調査ソリューション 

では自ブランドにおいて、 “家族や友人のおすすめ”のタッチポイントでは消費者はどういったブランド体験をしているか?改善の余地はあるのか?といったタッチポイント課題に対する解決策として、Kantarが開発したソリューション「CONNECT(コネクト)」をご紹介いたします。

これは、消費者を360°囲む包括的ブランド体験すべてのタッチポイントを同じ土俵で評価したときに、どのタッチポイントがブランドにとって効果的であり、効率的なのかを明らかにします。タッチポイントの効果とは、ブランドKPIに対する特定期間の活動による純増効果を指しており、各タッチポイントの効果は、“消費者がどれくらいそのタッチポイントでそのブランドに接触したことを鮮度高く覚えているか”というメモラブルな「リーチ」と、“消費者がそのタッチポイントでブランド体験を記憶した際、どれくらいブランドへの態度が高まるか”という「質」に分解されます。さらに、「CONNECT(コネクト)」は競合比較も可能なため、自ブランドの強み・弱みを把握した上で、タッチポイントでのブランド体験をより良くしていくために、競合と比較した上でタッチポイント活動をどう改善していけば良いかの示唆を得ることができます。詳しくはCONNECT紹介記事をご参照ください。 


お問い合わせ先

合同会社 カンター・ジャパン / メディア&デジタル
E-mail: Marketing@kantar.com

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