デジタル時代のダイレクト・メールーROYAL MAIL社の事例

インターネットやモバイルマーケティングなどのバーチャルメディアの爆発的な成長の結果、最近はいわゆるDMと呼ばれる郵送で届く宣伝広告がが減少しています。イギリスのRoyal Mail社は、それぞれ郵送されるDMとネット広告の有効性に違いがあるかどうかを理解しようとしていました。

そこで行われたKantar MillwardBrownのアプローチは、消費者の脳波を測る、最新の神経科学技術を使ったものでした。

バンゴー大学の実験心理学センターの科学者と協力し、現代の病院で使用されているスキャニング技術から得られたプロセスで対象者を捉えるため、医療で使われるスキャナーを利用したのです。
彼らは同じ内容を、オンラインでのバーチャル広告と、紙面に印刷した物理的に存在する広告とに分けて測定しました。消費者の脳のさまざまな領域でその広告に対して行われる活動を測定し、広告に込められたメッセージの脳内での処理が、使用されたメディアによってどれぐらい違いを生むのかを評価測定しました。

この結果は、驚くほど単純でした。
物理的に存在するDMは、バーチャルなものよりもはるかに深い感情レベルでの影響を脳に引き起こしていたのです。これは、有形物が人の記憶に埋め込まれる可能性が高く、より多くの感情を生み出すため、より積極的なブランドとのつながりを引き起こす可能性が高いことを示しています。

これらの結果は、Royal Mail社にとって大変良いニュースでした。彼らはKantar MillwardBrownの新しいプロモーションとして「デジタル時代のDM」についての研究を行いました。これは、この新しいデジタル時代において、ネットでのアプローチにダイレクトメールを組み合わせる効果の大きさを主張しました。

インターネット広告は、ブランドと消費者が1対1でより密接につながることができるのは明らかです。そして消費者はブランドとの関わりを楽しむこともできます。しかし、この調査結果によると、マーケターはまだ、ダイレクトメールの効果を見直す必要があると言えます。ダイレクトメールは、時代遅れとは言えないのでは?!