KANTAR MILLWARD BROWN

YouTube動画の最近の成功例。

2013年1月9日 広報室

Nigel Hollis, Millward Brown(ミルウォード・ブラウン)
同僚のジェロッドとダレンが、最近の動画でヒットした「Dumb Ways to Die」について教えてくれました。これは動画の成功例で、昨年11月にYouTube(ユーチューブ)にアップロードされてから既に3,600万回以上再生されています。しかし、このような成功はめったにないことです。数千回以上再生される動画は多くないのです。
「Dumb Ways to Die(ばかげた死に方)」は、オーストラリアのメルボルンメトロのスタッフが車両内で見られる日々のばかげた行動を減らす目的で作られました。彼らは、オーストラリアのマッキャンワールドグループ(広告代理店)に依頼し、乗客がもっと安全に行動するよう促すキャンペーンを作ってもらいました。
John Mescallがその広告のクリエイティブディレクターで、動画を使うというそのアイデアは絶対的な真理に基づくと話しています。あるインタビューで彼は次のように話しています。

電車は、地球上で最もありきたりで、きわめて正直なものです。もし、プラットフォームの間を横切ろうとして、電車が来るのに気付かなければ、引かれてしまう・・・そうです。それはあなた自身の間抜けな失敗なのです。

 

動画の成功要因を挙げるとして、Mescallはその「問いかけ」のタイトルに着目します。

「Dumb Ways to Die?」ならクリックしてしまうよね。

彼は、要因として他に音楽と次の決定、すなわち、出来るだけ動画を面白くかつ共有しやすくするためにぞっとするような事柄と甘ったるいかわいいキャラクターをミックスしようと決めたことを挙げています。

この動画は、楽しく、ばかげていて、喜びにあふれ、賢く、少し奇妙だけどそれ以上のものです。つまり、合理的な説明の難しい、けれどとても重要な形のないものを扱っているので。

ABCニュースのインタビューの中で、Mescallは、その動画が、人々が危ない真似をしないよう正しく伝わる必要がある一種のメッセージだと指摘します。また、「単純であることは難しい」ともコメントしています。
不幸にも2012年のYouTube Ads Leaderboardに関する分析によると、ほとんどのブランドの動画が同じように成功を望んでも実現していないといいます。しかし、YouTubeは次のように言います。

2012年のYouTube Ads Leaderboardは、プロモーション(ペイド広告)と人気(再生回数)の組み合わせで最も聴衆を感動させたアメリカの広告を評価しています。2億回を超える再生回数があれば、うまく動画を作ったので再生回数が伸びたという証明になります。

簡単に分析すると、マッキャンワールドグループが行ったように詳細まで力を入れ、すごい動画を作るべきということです。YouTube Ads Leaderboardに選ばれた20の広告を見ると、日単位での再生回数がベースになるので、それが急激にランクを下げます。インターネット上の多くのものと同様に、動画もすぐにロングテールになってしまうようです。
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http://www.millwardbrown.com/Global/Blog/AboutNigelHollis.aspx
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